Journalismus meets PR – oder: Paartherapie einer historischen Beziehung

Am 26. Oktober fand im Rahmen des VC Campus der TU Ilmenau im Technologie- und Gründerzentrum das diesjährige World Café statt, welches eine klassische Podiumsdiskussion an drei Thementischen mit Aspekten des Speed-Datings verband. Diese erste Kooperationsveranstaltung des DJV und der DPRG zum Thema ‘Journalismus meets PR’ zeigte anschaulich Schwierigkeiten und Chancen in der Kommunikation und Kooperation der beiden Branchen auf.

Das kontroverse Thema der wechselseitigen Beziehung griff Dr. Andreas Schwarz, Leiter des Fachgebiets Technikkommunikation und Public Relations der TU Ilmenau, für die anwesenden Vertreter der beiden Zünfte mit einem Impuls auf. Er zeigte anhand von Modellen und aktuellen Beispielen, dass die beiden Bereiche entgegen des allgemeinen Verständnisses viele Parallelen und Abhängigkeiten aufweisen. Nicht zuletzt ging er auf bekannte Theorien wie die Determinationsthese von Barbera Baerns und die daraus hervorgehenden Modelle (Intereffikationsmodell nach Bentele, Koorientierungsmodell) ein. Diese vermitteln ein Abhängigkeitsverhältnis der Branchen – die einst auseinander hervorgingen – indem sie Interaktion und Adaption von Themenkomplexen hervorhoben und die gegenseitige Koorientierung im Bereich der Nachrichtenwerte darlegten.

Unterstützt wurden diese Thesen durch aktuelle, fundierte Studien, die das Rollenverständnis und das Bild von PR-Akteuren und Journalisten zueinander untersuchten: so würden Beziehungen zu Journalisten von Seiten der PR’ler oftmals positiver eingeschätzt als umgekehrt. Missverständnisse und vorhandene Vorurteile liessen sich jedoch durch persönlichen Kontakt ausräumen, da die kritische Werthaltung und die Skepsis durch Kooperation abnimmt. Ob als Lösung eine langfristige und dauerhafte Zusammenarbeit Sinn macht, ließ er dabei offen. Abschließend ging er auch auf Zukunftsperspektiven und vorherrschende Entwicklungen vor allem im Bereich Werbung und Content Marketing im Verhältnis zum Journalismus ein. Ebenso sprach er kurz den Aspekt der Pressearbeit 4.0 und die damit einhergehenden Visionen und Risiken an.

In der anschließenden Diskussion nahmen Vertreter beider Branchen, darunter die beiden Redakteurinnen Heidje Beutel und Doreen Huth, Elke Siedhoff-Müller (N3), Ninette Pett (PETT PR) sowie Dr. Schwarz selbst, teil. Die Teilnehmer konnten in den Disziplinen Authentizität, Datenverarbeitung und -verbreitung, Contentbedarf, Krisenkommunikation, dem Spannungsverhältnis Marketing & PR, Social Media sowie Influencer viele neue Erkenntnisse gewinnen, sich ausgewogen austauschen und dynamisch debattieren.

Den gemeinsamen Konsens bildete dabei nicht selten die Erleichterung des Berufsalltags durch die Kooperation beider Akteure. Ein Beispiel zeigt die externe Kommunikation großer Unternehmen durch Pressesprecher und Pressemitteilungen oder Informationsmanagement mit Journalisten.

Probleme und Spannungen würden hingegen in kleineren Unternehmen existieren, da es Journalisten zunehmend schwerer falle, an neutrale und gesicherte Informationen zu kommen. Sie kritisieren, dass mangelhaft ausgebildete Pressesprecher oft unvollständig, einseitig oder gar werblich informierten. Zudem seien diese schwer erreichbar, gäben selten direkte Antworten oder vermieden Diskussionen.

Mehrfach geriet der Bereich Public Relations auch in die Kritik, immer näher an Marketing & Vertrieb orientiert zu sein. Wobei PR’ler in erster Linie für Reputation und Kommunikation im Bereich Politik, Wirtschaft und Gesellschaft verantwortlich sind und sich so vom Marketing abheben sollten. Welche Erfolgsstrategie für Unternehmen schlussendlich die bessere ist, konnte nicht erörtert werden. Dies müsse jeder für sich selbst entscheiden.

Zukunftsperspektivisch wurden zum Abschluss vor allem die multimediale und audiovisuelle Entwicklung der Berichterstattung beider Gebiete erörtert. Diese – vor allem für den fachlichen Nachwuchs – relevanten Einblicke könnten unter anderem ein interessanter Aufhänger für eine Folgeveranstaltung im kommenden Jahr sein.